Ексклюзив-Китайський великан електромобілів BYD перезапускає операції в Європі після стратегічних промахів, кажуть джерела

Giulio Piovaccari та Nick Carey 22 квітня 2025 року о 23:06 PM0By Giulio Piovaccari та Nick Carey МІЛАН/ШАНХАЙ (Reuters) - Китайський провідний виробник електромобілів BYD переглядає свою роботу в Європі після стратегічних помилок, включаючи невдачі у підписанні достатньої кількості дилерів та найманні керівників з місцевим ринковим знанням, а також пропозицію гібридів на ринках, що опираються на повністю електричні автомобілі, сказали шістьох нинішніх та колишніх керівників BYD. BYD швидко взявся за вирішення цих початкових проблем на цьому критичному експортному ринку, значно розширивши свою дилерську мережу та пропонуючи великі зарплатні пакети для підкупу керівників з європейських автовиробників, особливо Stellantis, сказали керівники. Китайський лідер EV оголосив у грудні, що гібриди з підключенням до мережі будуть важливими для його європейської стратегії. Таке рішення було прийнято після того, як спеціальний радник BYD в Європі Альфредо Альтавілла - один з ключових керівників, найнятих у європейському перезавантаженні BYD - порадив засновнику та голові ради BYD Ван Чуанфу, що стратегія чистого EV все ще важко продається в багатьох європейських країнах. "Він був дуже швидким, щоб зрозуміти повідомлення та дати вхід BYD's engineers, що кожна нова модель повинна бути як в EV, так і в гібридних" версіях для Європи, Альтавілла сказав Reuters. "Необхідно освітити клієнтів у зеленому переході". Про призначення деяких окремих європейських керівників було повідомлено, а BYD відкрито визнав проблеми на німецькому ринку. Це перший детальний опис проблем, виявлених керівниками BYD, та їх систематичних зусиль для їх вирішення. Більшість керівників висловилися за умови анонімності, щоб обговорити чутливі стратегічні питання. BYD відмовився коментувати. У грудні Альтавілла оголосив в Італії, що гібриди з підключенням до мережі будуть "в основі стратегії BYD в Європі", додаючи, що було б "дурним" йти проти споживчих вподобань, пропонуючи тільки EV. BYD спочатку звернувся до Альтавілла, колишнього виконавчого директора Fiat-Chrysler, минулого червня та оголосив про його призначення у серпні. Він працював як старший радник у приватній еквіті-компанії CVC Capital Partners. Альтавілла по черзі найняв кілька менеджерів-зірок з Stellantis, включаючи Maria Grazia Davino для роботи в Німеччині та декількох інших центральноєвропейських країнах, Alessandro Grosso в Італії та Alberto De Aza в Іспанії. Китайський автовиробник запропонував їм значні збільшення зарплати та "можливість рости", сказав поточний керівник BYD. "Це не були люди, яких ми були раді втратити", - сказав джерело Stellantis, знайоме з роботою керівників, яких підкупила BYD. ВИСОКІ ОЧІКУВАННЯ Це ще один знак визначеності BYD швидко зміцнити свою роботу в Європі, компанія минулого року поставила свого №2 керівника, Stella Li, на чолі регіону. Вона замінила колишнього європейського керівника Michael Shu, який прогнозував, що BYD захопить принаймні 5% ринку EV Європи до того, як він запустить виробництво на своєму першому європейському заводі в Угорщині пізніше цього року. Однак BYD завершив 2024 рік лише з часткою 2,8% та продажами в 57 000 автомобілів, що є нижчими за очікуваннями компанії. Невідкладність BYD рости в Європі частково випливає з його досвіду рекордних продажів в Китаї, які зросли в сім разів з 2020 року до 4,2 мільйона автомобілів у 2024 році. BYD обігнав Tesla минулого року як найбільший продавець EV у світі та тепер є шостим найбільшим глобальним автовиробником. BYD також стикається з китайськими конкурентами, які поспішають увійти в Європу, включаючи Chery, Geely, Xpeng і найновіший Changan. Всі китайські автовиробники зазнають тиску зростати на зарубіжних ринках для збільшення прибутків, які важко підтримувати в Китаї через тривалу цінову війну між десятками брендів EV. Партнери BYD та експерти галузі кажуть, що BYD визнав свої проблеми в Європі та рішуче взявся за їх вирішення. "Вони ставляться до цього дуже серйозно, але вони повинні розуміти, що побудова позиції в Європі займає час", - сказав Tim Albertsen, генеральний директор Ayvens, однієї з найбільших лізингових компаній в Європі та партнер BYD в регіоні. "Так само, як європейські або американські автовиробники, що приходять в Китай, те, що китайці роблять добре в Китаї, не завжди працює в Європі." Є перші ознаки, що європейське перезавантаження BYD дає результати. Європейські продажі BYD, включаючи Великобританію, збільшилися втричі в першому кварталі 2025 року до більш ніж 37 000 автомобілів, порівняно з приблизно 8 500 у першому кварталі 2024 року. Сила BYD в Китаї частково відображає його здатність "швидко еволюціонувати, щоб дати споживачам те, що вони хочуть", - сказав Bo Yu, керуючий директор країни в дослідницькій фірмі JATO Dynamics. Наприклад, великий EV у лютому перевершив китайських суперників, пропонуючи свою технологію асистування водію "Око Бога" безкоштовно по всій своїй лінійці, включаючи автомобілі, що коштують менше 10 000 доларів. На цьотижневому автошоу в Шанхаї BYD представив величезну виставку автомобілів під чотирма різними брендами, яка перевершила більшість інших автовиробників. Компанія представила нові моделі, що варіюються від недорогих Seal 06 та Sealion 06 - починаючи приблизно від 100 000 юаней (13 700 доларів) та 160 000 юаней відповідно - до Yangwang U8L, ультра-люксового трьохрядного SUV, та Denza Z, концепту спортивного автомобіля високого класу. ВІДСУТНІСТЬ МІСЦЕВОГО ЗНАННЯ Після свого метеоричного зростання в Китаї, BYD розширився в Європу в 2023 році з сміливими амбіціями. Колишній голова Європи Shu сказав минулого травня, що BYD має на меті стати найбільшим продавцем EV регіону до 2030 року. Але BYD не вивчив ринки Європи заздалегідь, сказали поточні та колишні менеджери. У розповідному прикладі BYD придбав дорогий та видатний спонсорство чемпіонату Євро 2024 з футболу в Німеччині, де він називав себе № 1 виробником "NEV", що означає "новий енергетичний автомобіль". Це термін, який часто використовується в Китаї для опису комбінованого сектора EV-and-hybrid - але абревіатура не має значення для німецьких споживачів. Початкова дилерська мережа BYD також була занадто малою та зосередженою в великих містах, сказали джерела BYD. В Німеччині BYD тепер планує розширити свою дилерську мережу до 120 місць з 27, сказала Davino, колишній менеджер Stellantis, яку BYD найняв для роботи в Німеччині, Reuters у березні. Німеччина є найбільшим автомобільним ринком Європи з 2,8 мільйона автомобілів, проданих минулого року. BYD продав менше 2 900 автомобілів там у 2024 році. "Ринок в Німеччині не простий", - сказала Davino. "Тут все ще бракує основ." Колишні менеджери сказали, що основна помилка BYD до запуску в Європі полягала в тому, що він розглядав її як єдиний ринок - як Китай або Сполучені Штати - а не десятки різних країн. Один колишній менеджер BYD порівняв національні ринки Європи з "жабами в сковороді", всі стрибають в різних напрямках, додаючи: "BYD тільки зараз починає це розуміти." (Звіт Nick Carey в Лондоні та Giulio Piovaccari в Мілані; Додаткова звітність Alessandro Parodi в Гданську; Редагування Brian Thevenot та Jamie Freed)

Пишіть ваші думки у коментарях!